中国证券报20220207导读：车企为何千方百计卖周边

    近两年来，“卖周边”逐渐成了新势力车企的潮流风向，它们的逻辑是——卖出多少套不重要，重要的是破圈获得关注度

　　春节期间，很多车企扎堆上线了新年大礼包。

　　小鹏汽车推出了一款麻将，售价1999元，号称“鹏氪金属麻将”，比一瓶53度500毫升的飞天茅台的官方售价还要贵。这款麻将没上线多久就下架了，但委实收获了一波关注度。

　　其实，早在小鹏之前，“营销大户”特斯拉就已经推出了很多离谱的东西，售价50美元的哨子、150美元的皮带扣……哪吒汽车也曾推出儿童电动车。

　　车企周边“五花八门”

　　现在随便打开一家造车新势力的APP，上面不仅卖车，还卖酒、衣服、眼罩、按摩仪……一些二线的造车新势力也跟上了这波风潮。比如，哪吒APP也上线了麻将、速干毛巾，甚至还有儿童电动车。

　　而最先掀起这股“不务正业”风潮的，正是车界第一网红——特斯拉。

中国证券报20220207导读：车企为何千方百计卖周边

　　2017年圣诞节，马斯克发推特表示，准备售卖一顶帽子，限量5万顶，为了推销这顶帽子，马斯克甚至把推特简介改成帽子推销员。仅仅几天的时间，这顶售价20美金的帽子就被抢购一空。

　　这是马斯克第一次见识到人民群众惊人的购买力。很快，特斯拉再次复制套路，上线了火焰喷射枪，并宣称这是史上最安全的喷火枪，售价为600美元（约合人民币3977元）。这款喷火枪一度火遍了YouTube，几乎所有知名油管UP主都拍过测评视频。此后，特斯拉上线的商品越来越“野”：为了回击做空，推出了“做空”短裤；　在公司退市边缘，反手上线了售价1500美元的冲浪板；为庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工，推出皮带扣……关键是，这些价格不低、堪称智商税的离奇周边，根本不愁没有买家。

　　蔚来则为勇于疯狂“剁手”的土豪们设立了“NIO　Life  金蜈蚣奖”，奖励每年度购物金额最高的几名车主。NIO  Life为蔚来创立的原创设计生活方式品牌，品牌会精选一些符合蔚来审美和设计的商品，主要销售渠道是蔚来的官方APP。数据显示，2020年NIO  Life消费金额最高的三名车主，分别消费了18.50万元、17.74万元、17.06万元。

　　纵观车企们推出的这些周边，品类繁多，但普遍存在两个特点，一是售价比同类产品更高，某些限量款甚至被有心人抢购去哄抬至不合理的价格；二是并非面向所有人销售，而是采取赠送形式或是只面对品牌用户，许多人想买都买不到。

　　周边的钱真的好赚吗

　　价格这么贵，还有大批“韭菜”愿意为信仰充值。“特斯拉们”靠卖周边肯定赚疯了吧？很遗憾，答案是否定的。

　　以小鹏的麻将为例。“单从麻将来说，肯定是不赚钱的。因为它的开模费和制造成本是很贵的。”有业内人士表示：“而且这种麻将还是限定款，没法走量，成本更高。”

　　在工业制造领域，小批量商品的生产边际成本高，很多工厂甚至不愿意接受定制化的商品。而车企推出的很多周边，大部分都是面向自己的客户群，很难走量。这也意味着，做定制化周边，可能是要赔钱的，即便是卖爆了的特斯拉也不一定赚钱。

　　不能赚钱，还费时费力，这些新势力做周边图什么？

中国证券报20220207导读：车企为何千方百计卖周边

　　“能不能赚钱是其次的，有人关注、有人讨论才是重点。最重要的就是有话题度。”相关业内人士指出。

　　以特斯拉卖空酒杯为例，消息刚一放出，就迅速冲上微博热搜。靠“卖酒瓶”狠狠地收获了几波流量不说，特斯拉顺便还能省掉一大笔广告费。很多从来不关注车的朋友，都知道特斯拉上线了这样一款产品。

　　在人们的常识中，酒和车是不能挂钩的，毕竟喝酒不开车，开车不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了这样一个富有争议性的话题，打破常识，推出了空酒瓶，一下子就吸引住人们的眼球。小鹏推出金属麻将也是同样的逻辑——卖出多少套不重要，重要的是破圈获得关注度。

　　现在新能源车市场形势一片大好，销量节节攀升走高。但2021年新能源乘用车的渗透率仅为14.8％。对于整个车市来说，新能源车依旧是小众。占据车市山头的，依旧是那些活了上百年的老车厂。当下的中国市场，消费者对于很多新势力的品牌认知存在一定障碍。在这种情况下，车企肯定要去做一些破圈的行为，吸引更多的消费者关注到自己的品牌。

跨界卖周边意义何在

　　长期以来，传统车企基本上都是围绕着车推出周边产品，比如车挂件、冲锋衣、车模型……对比明显的是，造车新势力推出的周边大多和车不相关，而是涉及生活方方面面。这些周边还实实在在有人买，有些品类甚至卖爆了。

　　以蔚来为例，根据官方介绍，目前蔚来的NIO　Life已经寄出超过300万件商品，涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类。

　　原先的老一套的营销方式，比如单纯地强调车的物理属性，其实是行不通的。

　　在社交媒体、互联网非常发达的当下，一辆车的加速度、车机系统、性能究竟如何，很快能通过网络传遍大江南北。对车本身的性能有了一定了解后，人们更看重什么？

　　是车背后的身份属性或者生活状态。

中国证券报20220207导读：车企为何千方百计卖周边

　　“一辆在10万元以下的车，仅仅是一辆交通代步工具。但是车一旦卖到15万以上，就不再只是单纯的交通工具了。开什么样的车，某种程度上代表了车主的审美、价值观以及身份和社会阶层。”相关业内人士认为：“所以消费者的心理逻辑是，谁能够帮我营造更好的身份，那么我就更倾向于买谁。”

　　这种情况下，周边反而有了另一层功能——营造某种生活方式、提高品牌调性。

　　以蔚来为例。他们的逻辑是，我卖的周边不只是周边，而是代表了一种精品生活。这对于品牌打造功不可没。

　　从产业规模来看，2021年，我国汽车销量达到2627.5万辆。这样一个庞大的市场中，活跃着2.6亿Z世代。谁能最快触达这些人，并且抢占心智，谁就掌握了未来。如何吸引年轻人，这是所有车企都需要做的功课。

　　“现在更应该玩得活一点。”相关业内人士表示：“触达、影响潜在消费者的场景其实有很多，不只是车。传统车企的思维应该变了，应该多从消费者的个人生活着手，消费者在衣食住行上还需要什么？品牌能不能去满足你生活上的更多元的需求？在这一点上，很多造车新势力都走得比较靠前。”宗禾

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