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中国证券报20220207导读:车企为何千方百计卖周边

时间:2022-03-15 11:19:54|栏目:装机指南|点击:

    近两年来,“卖周边”逐渐成了新势力车企的潮流风向,它们的逻辑是——卖出多少套不重要,重要的是破圈获得关注度


  春节期间,很多车企扎堆上线了新年大礼包。

  小鹏汽车推出了一款麻将,售价1999元,号称“鹏氪金属麻将”,比一瓶53度500毫升的飞天茅台的官方售价还要贵。这款麻将没上线多久就下架了,但委实收获了一波关注度。

  其实,早在小鹏之前,“营销大户”特斯拉就已经推出了很多离谱的东西,售价50美元的哨子、150美元的皮带扣……哪吒汽车也曾推出儿童电动车。


  车企周边“五花八门”


  现在随便打开一家造车新势力的APP,上面不仅卖车,还卖酒、衣服、眼罩、按摩仪……一些二线的造车新势力也跟上了这波风潮。比如,哪吒APP也上线了麻将、速干毛巾,甚至还有儿童电动车。

  而最先掀起这股“不务正业”风潮的,正是车界第一网红——特斯拉。


中国证券报20220207导读:车企为何千方百计卖周边


  2017年圣诞节,马斯克发推特表示,准备售卖一顶帽子,限量5万顶,为了推销这顶帽子,马斯克甚至把推特简介改成帽子推销员。仅仅几天的时间,这顶售价20美金的帽子就被抢购一空。

  这是马斯克第一次见识到人民群众惊人的购买力。很快,特斯拉再次复制套路,上线了火焰喷射枪,并宣称这是史上最安全的喷火枪,售价为600美元(约合人民币3977元)。这款喷火枪一度火遍了YouTube,几乎所有知名油管UP主都拍过测评视频。此后,特斯拉上线的商品越来越“野”:为了回击做空,推出了“做空”短裤; 在公司退市边缘,反手上线了售价1500美元的冲浪板;为庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工,推出皮带扣……关键是,这些价格不低、堪称智商税的离奇周边,根本不愁没有买家。

  蔚来则为勇于疯狂“剁手”的土豪们设立了“NIO Life  金蜈蚣奖”,奖励每年度购物金额最高的几名车主。NIO  Life为蔚来创立的原创设计生活方式品牌,品牌会精选一些符合蔚来审美和设计的商品,主要销售渠道是蔚来的官方APP。数据显示,2020年NIO  Life消费金额最高的三名车主,分别消费了18.50万元、17.74万元、17.06万元。


  纵观车企们推出的这些周边,品类繁多,但普遍存在两个特点,一是售价比同类产品更高,某些限量款甚至被有心人抢购去哄抬至不合理的价格;二是并非面向所有人销售,而是采取赠送形式或是只面对品牌用户,许多人想买都买不到。


  周边的钱真的好赚吗


  价格这么贵,还有大批“韭菜”愿意为信仰充值。“特斯拉们”靠卖周边肯定赚疯了吧?很遗憾,答案是否定的。

  以小鹏的麻将为例。“单从麻将来说,肯定是不赚钱的。因为它的开模费和制造成本是很贵的。”有业内人士表示:“而且这种麻将还是限定款,没法走量,成本更高。”

  在工业制造领域,小批量商品的生产边际成本高,很多工厂甚至不愿意接受定制化的商品。而车企推出的很多周边,大部分都是面向自己的客户群,很难走量。这也意味着,做定制化周边,可能是要赔钱的,即便是卖爆了的特斯拉也不一定赚钱。

  不能赚钱,还费时费力,这些新势力做周边图什么?


中国证券报20220207导读:车企为何千方百计卖周边


  “能不能赚钱是其次的,有人关注、有人讨论才是重点。最重要的就是有话题度。”相关业内人士指出。

  以特斯拉卖空酒杯为例,消息刚一放出,就迅速冲上微博热搜。靠“卖酒瓶”狠狠地收获了几波流量不说,特斯拉顺便还能省掉一大笔广告费。很多从来不关注车的朋友,都知道特斯拉上线了这样一款产品。

  在人们的常识中,酒和车是不能挂钩的,毕竟喝酒不开车,开车不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了这样一个富有争议性的话题,打破常识,推出了空酒瓶,一下子就吸引住人们的眼球。小鹏推出金属麻将也是同样的逻辑——卖出多少套不重要,重要的是破圈获得关注度。

  现在新能源车市场形势一片大好,销量节节攀升走高。但2021年新能源乘用车的渗透率仅为14.8%。对于整个车市来说,新能源车依旧是小众。占据车市山头的,依旧是那些活了上百年的老车厂。当下的中国市场,消费者对于很多新势力的品牌认知存在一定障碍。在这种情况下,车企肯定要去做一些破圈的行为,吸引更多的消费者关注到自己的品牌。

跨界卖周边意义何在


  长期以来,传统车企基本上都是围绕着车推出周边产品,比如车挂件、冲锋衣、车模型……对比明显的是,造车新势力推出的周边大多和车不相关,而是涉及生活方方面面。这些周边还实实在在有人买,有些品类甚至卖爆了。

  以蔚来为例,根据官方介绍,目前蔚来的NIO Life已经寄出超过300万件商品,涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类。

  原先的老一套的营销方式,比如单纯地强调车的物理属性,其实是行不通的。

  在社交媒体、互联网非常发达的当下,一辆车的加速度、车机系统、性能究竟如何,很快能通过网络传遍大江南北。对车本身的性能有了一定了解后,人们更看重什么?

  是车背后的身份属性或者生活状态。


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  “一辆在10万元以下的车,仅仅是一辆交通代步工具。但是车一旦卖到15万以上,就不再只是单纯的交通工具了。开什么样的车,某种程度上代表了车主的审美、价值观以及身份和社会阶层。”相关业内人士认为:“所以消费者的心理逻辑是,谁能够帮我营造更好的身份,那么我就更倾向于买谁。”

  这种情况下,周边反而有了另一层功能——营造某种生活方式、提高品牌调性。

  以蔚来为例。他们的逻辑是,我卖的周边不只是周边,而是代表了一种精品生活。这对于品牌打造功不可没。

  从产业规模来看,2021年,我国汽车销量达到2627.5万辆。这样一个庞大的市场中,活跃着2.6亿Z世代。谁能最快触达这些人,并且抢占心智,谁就掌握了未来。如何吸引年轻人,这是所有车企都需要做的功课。

  “现在更应该玩得活一点。”相关业内人士表示:“触达、影响潜在消费者的场景其实有很多,不只是车。传统车企的思维应该变了,应该多从消费者的个人生活着手,消费者在衣食住行上还需要什么?品牌能不能去满足你生活上的更多元的需求?在这一点上,很多造车新势力都走得比较靠前。”宗禾


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